流通觀察 | 到店消費(fèi)時代來臨，本地生活進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營階段

2025-10-22 13:26:29中紡聯(lián)流通分會秘書處閱讀量：2043      我要評論

　　“十一”期間，小紅書的熱門線下IP“馬路生活節(jié)”舉辦了第三屆。除了小紅書線下傳統(tǒng)陣地上海之外，本屆馬路生活節(jié)在廣州、杭州同步開啟，三個城市精選數(shù)十條精品citywalk路線和數(shù)百家寶藏小店，引導(dǎo)參與者深入城市街巷，參與特色門店打卡并在線上發(fā)布，在年輕用戶中掀起打卡熱潮。除了參與城市數(shù)量增加，本屆馬路生活節(jié)最本質(zhì)的變化在于活動首次引入了“小紅卡”。“小紅卡”是小紅書今年正式發(fā)售的本地生活產(chǎn)品，定位“精選吃喝玩樂一卡通”，持卡用戶可享受全國范圍內(nèi)的精選門店折扣價。

　　本地生活是各大電商平臺大力投入的行業(yè)新增量版塊，今年以來，各大平臺不斷加碼在本地生活版塊的投入力度，吸引消費(fèi)者“到店”，成為各大平臺必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模有望突破35.3萬億元。本地生活頭號玩家美團(tuán)不斷加大“到店”業(yè)務(wù)投入，豐富多元場景；阿里在高德地圖上線全球首個基于真實行為產(chǎn)生的榜單產(chǎn)品“高德掃街榜”，切入線下到店領(lǐng)域；抖音將團(tuán)購模式拓展為“到家+到店”隨心切換，并上線“煙火小店扶持計劃”，持續(xù)加碼“到店”業(yè)務(wù)。

　　與各大平臺成熟的會員體系相比，“小紅卡”在年費(fèi)價格、覆蓋門店數(shù)量和享受權(quán)益方面并不具備明顯競爭優(yōu)勢。在強(qiáng)勢平臺動輒數(shù)十億補(bǔ)貼的“神仙打架”的局面中，小紅書將本地生活的核心競爭力鎖定在“精選”。“小紅卡”精選小紅書上的用戶口碑好店，用戶可憑借“小紅卡”在精選門店中享受優(yōu)惠和專屬活動，商家則借助用戶筆記分享，形成“種草-消費(fèi)體驗-筆記分享-種草”的循環(huán)傳播。

　　與其他平臺重點關(guān)注價格敏感型用戶和下沉市場不同，小紅書的用戶主體是年輕時尚女性和中產(chǎn)人群，這類人群的共性特點是更能接受為品質(zhì)、體驗和服務(wù)付費(fèi)，消費(fèi)能力更強(qiáng)，且更樂于“打卡”和分享。小紅書充分發(fā)揮內(nèi)容平臺的核心價值，從平臺海量筆記和真實用戶評價中精選優(yōu)質(zhì)商家，為用戶降低決策成本。從覆蓋門店類型看，小紅書從餐飲外賣這個白熱化的戰(zhàn)場中淡出，定位“休閑娛樂”服務(wù)類目，覆蓋品類涵蓋了餐飲、時尚、戶外、展覽、演出等各類線下實體門店，致力于成為中高消費(fèi)人群休閑生活的推薦官。

　　當(dāng)前，本地生活市場進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，單靠大額補(bǔ)貼和流量扶持開疆拓土的時代進(jìn)入尾聲，本地生活轉(zhuǎn)入更加注重品質(zhì)的新階段。本地生活的本質(zhì)是吸引消費(fèi)者到店，那么，僅僅憑借折扣價格的吸引力是不夠的，本地生活要做的是在滿足消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上，向生活方式、社交媒介和情緒價值的方向轉(zhuǎn)型。能夠笑到最后的平臺，不應(yīng)該只是補(bǔ)貼最多、折扣最大的平臺，更是最能精準(zhǔn)描繪用戶畫像，擊中用戶心智的平臺。

　　“內(nèi)容”和“交易”之間無法打通，是電商時代下內(nèi)容平臺和電商平臺尚未解決的核心困局。轉(zhuǎn)入本地生活賽道，這個問題仍然存在。如何在保持良性交流社區(qū)生態(tài)的同時探索商業(yè)化轉(zhuǎn)型？如何在考慮折扣和性價比的同時兼顧品質(zhì)與服務(wù)？平臺算法推薦和用戶真實體驗之間最具性價比的黃金分割點在哪里？

　　本地生活的賽道依然充滿未知，卻也令人期待。

　　編輯：胡晶

　　排版：盧思蓓

　　校對：李芳

　　審核：吳穎慧

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